Een ondernemer uit Heerlen belde ons laatst enthousiast op. Zijn Meta campagne draaide een ROAS van 6. "Dat is toch goed?", vroeg hij. Het antwoord was: dat hangt er helemaal van af. Zijn marge op het product was namelijk maar 12 procent. Met die marge moest zijn ROAS eigenlijk boven de 8 zitten om winst te maken. Op papier zag het er fantastisch uit, in de praktijk verloor hij geld op elke advertentie-euro.
Dit is precies waar het misgaat bij veel ondernemers die adverteren op Meta. Ze kijken naar het getal, niet naar wat het getal betekent voor hún situatie. Tijd om dat recht te zetten.
ROAS staat voor Return On Ad Spend, oftewel het rendement op je advertentiebudget. De berekening is simpel: omzet gedeeld door advertentiekosten. Geef je 500 euro uit aan Meta advertenties en die campagne levert 2.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4. Ofwel: elke euro advertentiebudget leverde 4 euro omzet op.
Klinkt logisch, en dat is het ook. Het probleem zit hem in wat mensen ermee doen. Ze zien een hoge ROAS en denken automatisch: winstgevend. Maar ROAS zegt iets over omzet, niet over winst. En dat is een fundamenteel verschil dat te vaak over het hoofd wordt gezien.
Stel je verkoopt een product van 50 euro. Je marge daarop is 30 procent, dus 15 euro winst per verkocht product. Als je 10 euro uitgeeft aan advertenties om die ene verkoop te realiseren, heb je een ROAS van 5. Klinkt uitstekend. Maar reken door: 15 euro winst min 10 euro advertentiekosten is slechts 5 euro netto winst. Trek daar nog verzendkosten, verpakking en eventuele betalingskosten vanaf, en de marge wordt flinterdun.
Zet daarnaast een product met een marge van 60 procent. Bij hetzelfde advertentiebedrag van 10 euro en dezelfde verkoopprijs van 50 euro houd je 30 euro winst over, min de advertentiekosten is dat 20 euro netto. Zelfde ROAS, compleet ander financieel plaatje.
Dit is de kern van het verhaal: je break-even ROAS, het punt waarop je precies quitte speelt, hangt volledig af van je marge. Bij een marge van 20 procent heb je een ROAS van minimaal 5 nodig om quitte te spelen. Bij een marge van 50 procent volstaat een ROAS van 2. Wie dit niet uitrekent, stuurt blind op een getal dat weinig zegt.
De formule is niet ingewikkeld: 100 gedeeld door je marge percentage. Heb je een marge van 25 procent, dan is je break-even ROAS 4 (100 gedeeld door 25). Alles boven die 4 is winst, alles eronder is verlies, ondanks dat je omzet draait.
Neem hier even de tijd voor. Pak je gemiddelde ordergrootte, trek daar de inkoopkosten, verzendkosten en eventuele verpakkingskosten van af, en je weet je werkelijke marge. Reken vervolgens uit welke ROAS je minimaal nodig hebt. Pas daarna heeft het zin om naar je Meta advertenties resultaten te kijken en te bepalen of ze daadwerkelijk iets opleveren.
Veel bureaus en zelfs Meta zelf tonen liever een hoge ROAS omdat het lekker oogt in een dashboard. Niemand vertelt je automatisch wat je eigen break-even punt is. Dat reken je zelf uit, of je laat het uitrekenen door iemand die verstand heeft van conversiegerichte campagnes.
Marge en advertentiekosten zijn niet de enige factoren. Wie écht wil weten of een campagne winstgevend is, moet ook rekening houden met:
Tel je dit alles niet mee, dan lijkt je campagne winstgevender dan hij in werkelijkheid is. Dat is precies waarom ondernemers soms maanden doorgaan met adverteren terwijl de bank het tegendeel laat zien.
Een ROAS geeft richting, maar zegt niets zonder de juiste context erbij. Twee ondernemers met exact dezelfde ROAS kunnen totaal verschillende resultaten boeken, puur door verschil in marge en kostenstructuur. Wie serieus wil groeien met social media adverteren, moet verder kijken dan het getal in het Meta dashboard.
Kijk ook naar retargeting resultaten apart van koude doelgroep campagnes. Retargeting levert vaak een hogere ROAS op omdat je mensen benadert die al interesse toonden, terwijl campagnes gericht op nieuwe klanten meestal een lagere ROAS hebben maar wel nodig zijn om te blijven groeien. Beide typen door elkaar heen bekijken vertekent het totaalbeeld.
Een ander punt waar ondernemers vaak over struikelen: verkeerde doelgroep targeting. Als je advertentiebudget wegvloeit naar mensen die toch niet kopen, helpt geen enkele optimalisatie van de ROAS formule. Daar lees je meer over in dit artikel over advertentiebudget en doelgroep targeting.
Wil je breder kijken naar hoe adverteren daadwerkelijk bijdraagt aan groei, in plaats van alleen naar losse cijfers, dan is dit artikel over online adverteren een goed vervolg.
Reken deze week je eigen break-even ROAS uit. Pak je laatste tien orders, bereken de gemiddelde marge en zet die om in de minimale ROAS die je nodig hebt. Vergelijk dat met wat je huidige campagnes daadwerkelijk draaien. De kans is groot dat je resultaten er ineens anders uitzien dan het dashboard je vertelde.
Twijfel je of jouw Meta advertenties daadwerkelijk winst opleveren, of wil je een campagne laten opzetten die vanaf dag één op de juiste cijfers stuurt? Neem contact op via onze Social Ads pagina en we rekenen samen door wat voor jouw bedrijf een gezonde ROAS is.
